Cuidados com a comunicação.

Temos que nos preocupar com a nossa comunicação, principalmente quando o executivo emite opinião nos relatórios, ou quer comunicar uma estratégia para a empresa que se está espalhada no Brasil inteiro. Sim, nos preocupamos quando se fala em outros países, porém quando não tomamos cuidado quando nos expressamos no Brasil.

Veja abaixo, o texto deRenato Bernhoeft que é consultor de empresas e presidente das Organizações Bernhoeft. Também é membro do F.B.N. - Family Business Network.

"Para ser um executivo multicultural já não bastam soluções dualistas, que separam o certo do errado, oito do oitenta ou, pior ainda, receitas que prometem soluções mágicas para a dor provocada pela dúvida.

Caso você seja uma das pessoas que acreditam que exista um "modelo" gerencial único, aplicável às diferentes regiões do Brasil, vale registrar uma pesquisa realizada pela agência de publicidade DMB & B sobre a necessidade de regionalizar a publicidade neste país de dimensões continentais.

Tomando por base o que em São Paulo é conhecido por "pão francês" , comprado em qualquer padaria de bairro, a pesquisa constatou que este mesmo pão possui outros 18 diferentes nomes em distintas regiões do Brasil. Cacetinho, carioquinha, careca, filão, francesinho, mamão ou brotinho são alguns dos nomes pelos quais o brasileiro pede "o pão nosso de cada dia".

A mesma pesquisa constatou que o "trio elétrico" divulgado pelas revendas de automóveis em São Paulo e no Rio como sendo a oferta do acionamento elétrico dos vidros, trava e espelhos retrovisores do carro têm diferente significado para gaúchos e baianos. Para os últimos, "trio elétrico" é um caminhão com aparelhagem de som de grande potência.

E a partir da análise dessas informações e outros inúmeros equívocos da propaganda pensada nacionalmente surgiu a conclusão inevitável: a publicidade necessita ser regionalizada para apresentar resultados concretos e qualitativos.

Outro conjunto de idéias interessantes vem sendo apresentado pela professora italiana Egeria Di Nallo no seu livro "Addio al marketing". Afirma ela que "os estudiosos concordam que, no passado, o ambiente que influenciava o consumo mudava devagar, quase como um laboratório, o que tornava possível prever o que se iria adquirir. A idéia de uma sociedade funcional, definida como aquela em que o sujeito muda de papel de acordo com a realidade que vive no momento, e não mais de acordo com as classes sociais estabelecidas, invalida certas projeções".

Utilizando uma fórmula matemática construída a partir de princípios sociológicos, a professora Egeria leva em conta alguns pontos, tais como os efeitos da comunicação de massa; os do universo cintifíco-profissional; os do jurídico-político e também a chamada "cultura do grupo". Com este conjunto de fatores, ela desenvolve o que chama de "observatório consumológico" para analisar tendências e orientar clientes nos produtos e mensagens publicitárias.

Outra vez encontramos aqui "pistas" interessantes para que executivos e seus formadores levem em conta.

Este conjunto de observações nos permite, pelo menos, desenvolver alguns indicadores dignos de observação. Estamos nos referindo neste momento ao executivo que atua em um mercado brasileiro com diferentes "matizes" culturais. É evidente que, se falamos de profissionais que atuam em mercados internacionais - que incluem Mercosul, Nafta, Comunidade Européia ou Ásia - esta capacidade de compreensão torna-se ainda mais complexa e importante. Eis alguns pontos para análise:

Sensibilidade para fenômenos regionais e culturais - É evidente que gerenciar empresas e equipes no Rio Grande do Sul, Bahia, Ceará, Amazonas ou Mato Grosso é muito diferente do que fazê-lo em São Paulo ou Rio de Janeiro. Muitas dessas comunidades caracterizam-se por valores, comportamentos, atitudes e até mesmo linguagem diferentes. É importante estar atento a essas questões para conseguir os resultados desejados. Isto não impede que seja possível atingir padrões de produtividade, rentabilidade e qualidade requeridos mundialmente. O que importa é desenvolver uma capacidade multicultural de lidar com diferenças que estão muito mais centradas na forma e no conteúdo. Mas que não podem ser descuidadas. Muitos têm fracassado por não ficarem atentos a sutilezas como estas.

Descubra centros ou focos de poder - Inúmeros administradores ainda estão preocupados com o organograma da empresa. Esquecem que em muitos casos aqueles arabescos podem ser na verdade "enganogramas", "personogramas" ou até "orgasmogramas". Quando oferecem algum prazer, as estruturas se movem em função de relações de poder. E, para obter resultados, esta visão é de grande significado. Em muitas organizações, continua sendo da maior utilidade ouvir a "rádio peão", o Deco (departamento de escadas e corredores) ou as chamadas "estruturas informais" do poder. A versão em muitas circunstâncias é mais importante do que o fato. O último você controla, entretanto, versões fogem a qualquer mecanismo ou estrutura de controle.

Compreender e lidar com estruturas de poder ainda é uma dificuldade para muitos executivos que tem sobre esse tema uma visão preconceituosa. As relações de poder estão presentes em todas as circunstâncias da nossa vida. Portanto, aprender como interpretá-las e lidar com elas é indispensável para ter sucesso no mundo atual.

Conheça o passado para atuar no presente e preparar-se para o futuro - Apesar de todo o processo de mudança que estamos presenciando no mundo atual é bom registrar que nem tudo é tão novo. Muitas das pessoas que obtêm sucesso - e ressalto um registro que diferencia sucesso de fama, pois o primeiro é mais duradouro, enquanto o segundo é efêmero e pode consumir o personagem - o conseguem pela sua capacidade de re-interpretar situações passadas. Isto não significa nostalgia ou resistência à mudança. Representa o desenvolvimento de uma habilidade de "leitura" e interpretação de alguns fenômenos que interferem nos comportamentos de grupos ou pessoas. E a história, cultura, valores, folclore, mitos ou lendas não devem ser desprezadas por alguém que pretenda atuar em uma empresa ou comunidade. Para compreendermos um pouco o perfil do Brasil, é recomendado ler alguns autores como Machado de Assis, Érico Veríssimo, Jorge Amado, Buarque de Holanda, Viana Moog, Roberto da Matta e outros.

Desenvolva maior capacidade de abstração - Nossos executivos são muito "condicionados" por visões racionais ou de respostas simples. Pouco é desenvolvida a capacidade de abstração dirigida para buscar o sentido mais do que as aparências. Considerando que um valor cada vez mais requerido no mundo profissional será o conhecimento e a maneira como lidamos com a informação, torna-se fundamental desenvolver maior sagacidade para compreender o que está "oculto" daquilo que é explícito. E,para quem deseja atuar em distintas culturas, esta habilidade terá grande valor de diferenciação.

Dose emoções com a razão - Educados para procurar sempre a racionalidade, os homens executivos estão enfrentando agora, na última década, um novo desafio: o ingresso das mulheres no mercado de trabalho. Esta novidade trouxe um novo ingrediente às relações profissionais do cotidiano: a emoção. E este ingrediente não pode ser desprezado. Compreender e deixar fluir algumas emoções não é mais "pecado" no mundo organizacional. Mas isto ainda necessita ser aprendido. E rapidamente.

Enfim, as provocações e idéias poderiam continuar. Este artigo procurou apenas levantar questões iniciais para um debate mais amplo. Está feito o convite.".